联华证券多地市场终端成交价企稳，茅台深层价值逻辑是什么？

这个6月，对于白酒行业来说注定不平静。

在行业进入深度调整期的大背景下，传统白酒消费淡季叠加“618”电商促销季，作为行业价格体系的风向标，飞天茅台的价格波动牵动着全行业的神经，引起了广泛关注。

与电商平台所谓补贴后的“超低价”相比，飞天茅台真实的线下成交价到底是多少？茅台今年淡季的价格波动，到底是理性回调还是趋势性下探？作为行业“天花板”的茅台，价格韧性到价值锚点到底是什么？

实际成交价企稳，飞天茅台仍具有价值韧性

目前，河南多地的飞天茅台实际成交价基本稳定在每瓶2100元左右。

以河南省副食旗下多家“豫副酒源”门店为例，目前飞天茅台整箱价格均为2100元。

河南华磊实业集团有限公司董事长孔磊表示，近期飞天茅台的价格确实有波动，但这是“夏日休整期”的正常市场调节：“散瓶飞天茅台成交价约2100元，夏季是白酒消费传统淡季，叠加市场供应充足，让价格更亲民了。”

在南阳经销商周敏的门店里，53度飞天茅台原箱及团购实际成交价也已稳定在2150元。

那么，电商平台动辄补贴几百元的“超低价”飞天茅台究竟从何而来？

有行业分析人士认为，现在正值618电商大促期间，在流量如此稀缺，不断内卷的竞争情况下，一些电商平台与商户存在着通过低价白酒产品来进行活动宣传与消费引流等“非正常销售”情况，这种所谓的“低价”不仅名不副实，而且不具有可持续性，更多的还是商家的营销噱头。

对此，一位河南酒商也给出了相似答案：“电商平台的‘补贴’大战常拿茅台当靶子，更有甚者，部分自媒体直播间打着茅台的旗号引流，实则‘挂羊头卖狗肉’，消费者不但很难买到货真价实的茅台，更在无形中拉低了消费者对于茅台的价格认知。”

值得一提的是，不是所有的电商平台都在玩“低价引流”，比如在京东平台，飞天茅台原箱近7天成交均价为2146元，基本与线下价格持平。

开瓶率上升，茅台消费场景正深度变革

与价格波动形成鲜明对比的，是茅台开瓶率的显著提升。

“每10瓶茅台就有4瓶在宴席上打开，婚庆寿宴用茅台的普通家庭越来越多。”根据孔磊的统计，折射出茅台消费场景的深刻变迁。过去以投资收藏为主导的“囤积逻辑”，正被商务宴请、家庭聚会的“开瓶需求”替代。

南阳市场的开瓶率数据更具代表性：房地产老板批量采购锐减，中小企业家“一件起订”成为新常态，消费人群正向中产阶层扩散。

周敏指出，南阳市场宴请场景占据主流，收藏行为则更集中于生肖酒，“飞天多是买新喝陈”。消费主体从过去一掷百箱的房地产商，转向按需购买一两件的中小企业主。

消费群体正从金字塔尖的企业主，下沉至追求品质生活的普通家庭。这一变化印证了茅台消费场景的拓展。

从“流通符号”回归“开瓶消费”，茅台的价值锚定没有变

作为行业“天花板”的茅台，价格韧性到价值锚点到底是什么？回答这个问题之前，一定要先明确：茅台正从“流通符号”回归“开瓶消费”。

近期的价格波动表象下，茅台深层价值逻辑反而愈发清晰——这种消费属性的强化，恰与爱马仕等品牌的核心法则形成呼应：真正的稀缺性从不依赖投机炒作，而是根植于品质、叙事与文化三位一体的价值锚点。

首先，茅台维持价格体系的核心，在于品质壁垒。茅台长期摸索形成了包含30道工序、165个工艺环节的工法体系，坚持做高品质的产品，将文化融入产品内核，计划在2026年搭建以“顺天、护地、敬人、弘文”为主线的文化产品框架，为消费者创造功能价值、体验价值和情绪价值，这种对品质的偏执，与爱马仕相似，都是以极致工艺构筑的竞争壁垒。

其次，茅台价值锚定，在于其稀缺性。这不仅源于茅台年产能5.72万吨，仅占中国白酒总产量的0.6%的产能限制。茅台集团前董事长季克良曾断言：“茅台酒离开茅台镇就酿不出来。”这句话揭示了其最深的护城河——地理标志、工艺传承与时间沉淀共同构建的稀缺性。

此外，茅台作为社交“硬通货”的属性没有变。茅台在高端宴席、文化传承与圈层认同中仍然具有不可替代性。

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